Comment réussir l'oenotourisme en Bourgogne ? Un pro donne trois astuces

C’est devenu une part essentielle du métier. En plus de produire du vin, les viticulteurs doivent aussi produire des souvenirs pour les visiteurs. Une activité dont trois règles de base peuvent assurer la réussite.

Il y aurait en France 10 millions d’œnotouristes. Ce chiffre, révélé par David Martin, l’agace. Le directeur général de Ted conseil (société qui accompagne les acteurs privés ou publics dans le développement touristique) n’aime pas ce terme. "On ne parle pas d’escargotourisme !", ajoutait-il lors du dernier séminaire Vinosphère organisé par l’interprofession à Beaune. Celui qui a accompagné des parcs comme le Futuroscope prodigue ses conseils pour réussir le développement du tourisme viniviticole en Bourgogne.

1 - Dépasser l’offre de base

Avoir des verres propres, des panneaux et un bon produit, "sont devenus des prérequis et des standards", note David Martin. Remplir ces "besoins fonctionnels", c’est la première étape. Pour la suivante, il faut se demander "comment passe-t-on d’une logique de dégustation à une expérience œnologique".

2 - Raconter une histoire, produire des souvenirs

Il faut passer de "la logique de vente d’un produit à la vente d’une expérience". Le directeur, habitué, parle de "surprise", "d’émotion" de "sur-mesure" pour le visiteur. "Avant l’on consommait une AOC, aujourd’hui c’est un terroir, un territoire et des histoires". Voilà ce que doivent proposer les professionnels.

Avant l’on consommait une AOC, aujourd’hui c’est un terroir, un territoire et des histoires

L’interprofession des vins de Bourgogne (BIVB) l’a bien compris et tâche d’y répondre à travers son projet de cité des vins et des climats de Bourgogne.

Répartie sur trois sites (Chablis, Beaune et Mâcon), elle doit voir le jour en 2021. Un pari qui devrait plonger les visiteurs dans la formation des vignobles bourguignons, dans leur entretien, le patrimoine qui les entoure, etc.

Ces souvenirs, ils sont aussi le fruit des animations qui mettent en scène le produit : balades gourmandes du Chablisien en avril ou du Pays coulangeaois en mai ; Fleurs de vigne en mai à Auxerre ; festival du Chablisien en juillet, etc.

3 - Créer de la valeur avec l’activité œnotouristique

Si certains projets ambitieux naissent, d’autres à plus petite échelle, permettent tout de même d’élaborer un parcours de visite. Pour mettre en valeur ces initiatives, le BIVB édite chaque année son guide des caves touristiques labellisées de Bourgogne.

Passer de "la logique de vente d’un produit à la vente d’une expérience"

Ce produit recense les maisons et caves qui adhèrent à la charte d’accueil régionale, "De vigne en cave". Créée en 1991, elle engage les signataires à améliorer la qualité d’accueil. En 2020, 371 domaines, maisons et caves coopératives sont labellisés, soit 4 % de plus que l’année précédente. C’est la "preuve que l’œnotourisme n’est pas un simple effet de mode, mais bien une tendance de fond en Bourgogne", remarque l’interprofession. Le guide répertorie aussi les domaines adhérant au label national Vignoble et découverte et certifiées dans une démarche environnementale (depuis cette édition 2020 seulement, qui regroupe les différentes certifications : AB, Eurofeuille, Biodyvin, Demeter, HVE, terra vitis, vingerons en développement durable...).

Autant d’éléments censés faciliter l’organisation, les visites et les achats. Car ces lieux comptent aussi sur le "besoin de matérialiser le souvenir", en boutique ou en photos, ajoute David Martin. D’ailleurs le directeur général résume ce que les visiteurs gardent en bouche : "Ce que je bois, c’est l’expérience que j’ai vécue."

Un label national d'oenotourisme. Créé depuis plus de dix ans, en 2009, le label national "Vignobles et découvertes" promeut l’œnotourisme. En Bourgogne, huit destinations sont labellisées : vignoble de l’Auxerrois, de Chablis (depuis 2012), du Tonnerrois, du Châtillonais en Bourgogne, du Mâconnais, de la Côte Chalonnaise et de Dijon Côte de Nuits. Par ailleurs, 166 caves portent ce label, attribué pour trois ans, par Atout France. Ils sont vingt-deux dans le Chablisien. Ils proposent une "offre de produits touristiques multiples et complémentaires" : hébergement, restauration, visite de cave, musée, etc.